Mit der Expansion in neue Länder wächst auch die Bedeutung der internationalen Suchmaschinenoptimierung. Eine weitere Sprachversion allein reicht jedoch nicht aus. Damit eine Website in einem neuen Markt tatsächlich gefunden wird, müssen technische Struktur, Inhalte und Angebot auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sein.
Dabei ist zwischen einer mehrsprachigen und einer multiregionalen Website zu unterscheiden. Eine mehrsprachige Website bietet Inhalte in mehreren Sprachen an. Eine multiregionale Website richtet sich dagegen gezielt an Nutzer in unterschiedlichen Ländern, auch wenn dort dieselbe Sprache gesprochen wird. Ein Unternehmen kann beispielsweise eigene Inhalte für Österreich, Deutschland und die Schweiz bereitstellen, obwohl alle drei Versionen deutschsprachig sind.
Internationale SEO bedeutet daher nicht, bestehende Texte möglichst wortgetreu zu übersetzen. Preise, Währungen, Lieferbedingungen, rechtliche Vorgaben und das Suchverhalten können sich von Markt zu Markt deutlich unterscheiden. Wer neue Länder erschließen möchte, benötigt deshalb eine klare Strategie, bevor zusätzliche Sprach- oder Länderversionen veröffentlicht werden.
Domainstrategie als Basis für erfolgreiche internationale Ausrichtung
Die Domain- und URL-Struktur bildet die technische Grundlage jeder internationalen Website. Sie legt fest, wie Länder und Sprachen voneinander getrennt werden und wie einfach sich weitere Märkte später ergänzen lassen.
Eine nachträgliche Änderung ist meist aufwendig, weil URLs weitergeleitet, interne Links angepasst und bestehende Rankings abgesichert werden müssen. Die Entscheidung sollte deshalb nicht nur auf Basis des aktuellen Projekts getroffen werden, sondern auch mögliche zukünftige Zielmärkte berücksichtigen.
Die generische Top-Level-Domain (gTLD) – Eine für Alle!
Generische Domainendungen wie .com oder .eu sind nicht dauerhaft einem einzelnen Land zugeordnet. Länder- und Sprachversionen können über Unterverzeichnisse abgebildet werden, beispielsweise:
www.beispiel.com/de-at/
www.beispiel.com/de-de/
www.beispiel.com/en-gb/
Diese Struktur eignet sich besonders für Unternehmen, die ihre internationale Website zentral verwalten möchten. Alle Inhalte befinden sich unter einer gemeinsamen Hauptdomain, wodurch sich Technik, Analyse und laufende Betreuung vergleichsweise effizient organisieren lassen.
Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass neue Länder- oder Sprachversionen ergänzt werden können, ohne jeweils eine neue Domain aufbauen zu müssen. Voraussetzung ist allerdings eine konsequente Struktur. Sprachkürzel, Ländercodes und interne Verlinkungen dürfen nicht uneinheitlich verwendet werden.
Country Coded Top-Level-Domains (ccTLD) – Jedem das Seine
Bei länderspezifischen Domains erhält jeder Zielmarkt eine eigene Adresse, beispielsweise:
www.beispiel.at
www.beispiel.de
www.beispiel.ch
Diese Domainendungen senden Nutzern und Suchmaschinen ein starkes geografisches Signal. Eine .at-Domain richtet sich klar an Österreich, während eine .de-Domain für den deutschen Markt vorgesehen ist.
Länderdomains können lokales Vertrauen stärken, verursachen aber einen höheren Aufwand. Jede Domain benötigt eigene Inhalte, technische Betreuung, interne Verlinkungen und externe Signale. Auch SEO-Autorität und Backlinks verteilen sich auf mehrere Websites, statt auf einer gemeinsamen Domain gebündelt zu werden.
Diese Variante ist daher vor allem dann sinnvoll, wenn sich Angebot, Marke, Organisation oder rechtliche Anforderungen deutlich zwischen den Ländern unterscheiden und ausreichend Ressourcen für die Betreuung jeder einzelnen Website vorhanden sind.
Subdomains – Ordnet euch unter!
Bei dieser Variante werden Länder oder Sprachen über Subdomains getrennt:
de.beispiel.com
fr.beispiel.com
ch.beispiel.com
Subdomains ermöglichen eine stärkere technische und organisatorische Trennung als Unterverzeichnisse. Das kann sinnvoll sein, wenn verschiedene Teams für einzelne Märkte verantwortlich sind oder unterschiedliche Systeme und Server eingesetzt werden.
Gleichzeitig müssen Subdomains in der SEO-Betreuung weitgehend als eigenständige Bereiche behandelt werden. Inhalte, interne Verlinkungen und technische Einstellungen sollten für jede Subdomain gesondert kontrolliert werden. Für kleinere und mittlere Unternehmen ist diese Struktur deshalb häufig komplexer als eine gemeinsame Domain mit Unterverzeichnissen.
URL-Parameter – Wo bist du?
Theoretisch lassen sich Länder oder Sprachen auch über URL-Parameter abbilden, beispielsweise:
www.beispiel.com?country=at
Für eine langfristige internationale SEO-Strategie ist diese Lösung meist ungeeignet. Parameter sind für Nutzer schwerer verständlich, lassen sich schlechter verwalten und können beim Crawling sowie bei der eindeutigen Zuordnung von Sprachversionen Probleme verursachen.
Google empfiehlt für unterschiedliche Sprachversionen eigene, klar erkennbare URLs. Inhalte sollten außerdem nicht ausschließlich über Cookies, Browsereinstellungen oder eine automatische Standorterkennung ausgetauscht werden, weil Suchmaschinen möglicherweise nicht alle Varianten zuverlässig crawlen können.
Welche Domainstrategie geeignet ist, hängt von den Unternehmenszielen, dem Budget, der technischen Infrastruktur und der geplanten Zahl an Zielmärkten ab. Für viele zentral organisierte Unternehmen stellen Unterverzeichnisse unter einer generischen Hauptdomain die praktikabelste Lösung dar. Länderdomains eignen sich eher für weitgehend eigenständige Märkte, während Subdomains vor allem bei klar getrennten technischen oder organisatorischen Strukturen sinnvoll sein können.
Auswahl der Sprachversion
Nach der Domainstrategie muss festgelegt werden, welche Sprach- und Länderversionen tatsächlich benötigt werden. Dabei ist nicht jede Sprache automatisch mit einem bestimmten Land gleichzusetzen.
Deutschsprachige Inhalte können sich beispielsweise an Österreich, Deutschland und die Schweiz richten. Wenn Angebote, Preise, rechtliche Informationen und verwendete Begriffe weitgehend gleich sind, kann eine gemeinsame deutsche Sprachversion ausreichen. Unterscheiden sich dagegen Sortiment, Lieferbedingungen, Währung oder Ansprache, sind eigene regionale Versionen sinnvoll.
Jede Sprachversion sollte über eine eigene URL erreichbar sein. Eine automatische Weiterleitung allein aufgrund des Standorts oder der Browsersprache ist problematisch, weil Nutzer dadurch möglicherweise nicht auf die gewünschte Version zugreifen können. Besser ist ein gut sichtbarer Sprach- oder Länderwechsler, mit dem die Auswahl jederzeit geändert werden kann. Google empfiehlt außerdem, pro Seite eine klare Hauptsprache zu verwenden und nicht mehrere vollständige Übersetzungen nebeneinander darzustellen.
Für die technische Zuordnung kommt das hreflang-Attribut zum Einsatz. Damit wird angegeben, welche Sprach- oder Länderversionen einer Seite zusammengehören. Mögliche Kennzeichnungen sind beispielsweise de-AT, de-DE, de-CH oder en-GB.
Jede Variante muss dabei sowohl auf sich selbst als auch auf alle zugehörigen Alternativen verweisen. Außerdem können die Sprachverweise im HTML-Code, im HTTP-Header oder über eine XML-Sitemap eingebunden werden. Aus Sicht von Google sind diese Methoden gleichwertig. Mehrere Verfahren gleichzeitig einzusetzen bringt keinen zusätzlichen Vorteil und erschwert häufig nur die Wartung.
Wichtig ist auch die Abgrenzung zum Canonical-Tag. Das Canonical-Tag kennzeichnet die bevorzugte Version identischer oder sehr ähnlicher Seiten. hreflang verbindet dagegen gültige Sprach- und Regionalvarianten miteinander. Werden beide Angaben falsch kombiniert, kann Google die internationale Zuordnung möglicherweise nicht korrekt verarbeiten.
Übersetzte Inhalte gelten übrigens nicht automatisch als problematische Duplikate. Google betrachtet lokalisierte Seiten nur dann als doppelte Inhalte, wenn der eigentliche Hauptinhalt nicht übersetzt wurde.
Andere Länder, andere Sitten! Lernen Sie Ihre Zielmärkte kennen.
Eine technisch korrekt eingerichtete Sprachversion ist nur die Grundlage. Ob sie im Zielmarkt erfolgreich ist, hängt wesentlich davon ab, wie gut sie auf die dortigen Erwartungen und Suchgewohnheiten abgestimmt wurde.
Eine direkte Übersetzung bestehender Texte greift oft zu kurz. Nutzer verwenden in verschiedenen Ländern unterschiedliche Begriffe für dieselben Produkte und Leistungen. Selbst innerhalb des deutschsprachigen Raums unterscheiden sich Suchanfragen, Formulierungen und Kaufgewohnheiten. Eine Keywordanalyse sollte deshalb für jeden wichtigen Markt separat durchgeführt werden.
Abhängig von geographischer Lage und Browsereinstellungen bekommt man verschiedene Versionen der Amazon Startseite präsentiert.
Auch konkrete Angebotsinformationen müssen lokal angepasst werden.
Dazu zählen:
- Preise und Währungen
- Steuern und Lieferkosten
- Zahlungsarten
- Versand- und Rückgabebedingungen
- Kontaktdaten und Servicezeiten
- rechtliche Hinweise
- Maßeinheiten und Datumsformate
Ebenso wichtig ist eine glaubwürdige sprachliche Umsetzung. Automatische Übersetzungen können bei der Vorbereitung helfen, sollten aber nicht ungeprüft veröffentlicht werden. Fachbegriffe, Tonalität und regionale Formulierungen müssen zum jeweiligen Markt passen. Eine sprachlich korrekte, aber unnatürlich wirkende Website reduziert Vertrauen und kann dadurch auch die Zahl der Anfragen oder Bestellungen beeinträchtigen.
Neben Google sind je nach Zielmarkt weitere Suchmaschinen relevant. Weltweit bleibt Google zwar mit großem Abstand führend, doch in einzelnen Ländern sieht die Verteilung anders aus. In China spielt Baidu eine zentrale Rolle, in Russland ist Yandex besonders stark. Bing kann wiederum bei B2B-Zielgruppen und auf Desktopgeräten relevanter sein als der weltweite Durchschnitt vermuten lässt. Die tatsächliche Verteilung sollte vor dem Markteintritt anhand aktueller Markt- und Nutzerdaten geprüft werden, anstatt mit veralteten Pauschalwerten zu arbeiten.
Auch strukturierte Daten, lokale Unternehmensinformationen und Produktdaten sollten in jeder Sprachversion korrekt ausgegeben werden. Währung, Verfügbarkeit, Firmendaten und sichtbare Inhalte müssen dabei zusammenpassen. Suchmaschinen und KI-gestützte Suchsysteme können nur dann verlässliche Informationen übernehmen, wenn die Website selbst eindeutig und konsistent aufgebaut ist.
Regelmäßige Qualitätskontrolle für nachhaltige internationale SEO
Internationale SEO endet nicht mit der Veröffentlichung einer Übersetzung. Jede Sprach- und Länderversion muss regelmäßig technisch und inhaltlich geprüft werden.
Dazu gehören die Kontrolle von Rankings, Zugriffen, Conversions und Indexierungsproblemen ebenso wie die Überprüfung der hreflang-Verweise. Häufige Fehler sind fehlende Rückverweise, falsche Sprachcodes, Weiterleitungen auf ungeeignete Seiten oder mehrere Varianten, die gleichzeitig um dieselbe Suchanfrage konkurrieren.
Auch Inhalte müssen laufend aktuell gehalten werden. Wenn ein Produkt in Österreich verfügbar ist, in Deutschland aber nicht mehr geliefert wird, dürfen beide Versionen nicht unverändert dieselben Angaben zeigen. Gleiches gilt für rechtliche Informationen, Ansprechpartner, Preise und Aktionen.
Die Auswertung sollte für jedes Land und jede Sprache getrennt erfolgen. Ein insgesamt positiver Trafficverlauf kann verdecken, dass einzelne Märkte stagnieren oder kaum qualifizierte Anfragen bringen. Entscheidend ist deshalb nicht nur die Zahl der Besucher, sondern auch, ob die jeweiligen Inhalte zu Bestellungen, Kontakten oder anderen relevanten Handlungen führen.
Internationale SEO ist dann sinnvoll, wenn ein neuer Markt strategisch vorbereitet und dauerhaft betreut werden kann. Eine Reihe halb übersetzter Seiten ohne lokale Keywordanalyse, klare Zuständigkeit und laufende Pflege bringt meist weniger als eine gezielt umgesetzte Version für einen einzigen relevanten Zielmarkt.
IXSOL unterstützt Unternehmen bei der Planung und technischen Umsetzung mehrsprachiger sowie multiregionaler Websites. Gemeinsam klären wir, welche Domainstruktur sinnvoll ist, welche Sprachversionen benötigt werden und wie Inhalte, technische Signale und interne Verlinkungen aufeinander abgestimmt werden müssen.
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